Warum scheint es manchmal so zu sein, dass sich um Unternehmen eine Art magischer Schleier gebildet hat? Die Menschen sehen ein Logo oder hören den Namen und schon wissen sie Bescheid. Niemand muss ihnen erklären was es mit dem Produkt auf sich hat und jeder hat eine bestimmte Meinung darüber. Oft erscheint das total irrational. Denn manchmal sind die Meinungen schon vorhanden, ohne eigene Erfahrungen mit dem Produkt zu besitzen. Immer, wenn Sie so etwas erleben, dann liegt das daran, dass jemand eine Marke gebildet hat. Doch wie entsteht so etwas eigentlich und wie wird das forciert?
Wie entstehen Marken?
Seitdem sich die digitale Welt internationalisiert hat, können Designer aus Billiglohnländern problemlos für Centbeträge Logos entwerfen und Unternehmen ein professionelles Auftreten verpassen. Heute sieht man gerade viele KMU und Handwerker mit ihren Lieferwagen umher fahren, bedruckt mit einem schönen Symbol. Allerdings hat sich dadurch noch keine Marke gebildet. Optik alleine ist es nicht, die der ausschlaggebende Faktor ist.
Marke entsteht aus einer Mischung aus Berühmtheit und von Assoziationen, die sich in den Köpfen der Menschen bilden. Hierfür reicht es nicht Logos auf alles zu drucken. Stattdessen muss es ein ganzheitliches Konzept aus Marketing und Kommunikation geben. Weil das eine Sache ist, die jede Abteilung im Unternehmen betrifft, ist es wichtig einen Markenworkshop zu etablieren, an dem die wichtigsten Leute beteiligt werden.
In einem solchen Workshop werden dann gemeinschaftlich die Stärken des Unternehmens herausgearbeitet. Also all jene Eigenschaften, mit denen die Firma in Verbindung gebracht werden möchte. Hierbei ist es wichtig, dass ein Unterschied zur Konkurrenz auf Anhieb zu erkennen ist. Selbst für kleine lokale Betriebe ist das möglich:
- Wir sind der Öko-Malerbetrieb
- Unsere Garantie gilt über 5 Jahre
- Bei uns gibt´s nur gute Zutaten
- Zuverlässigkeit ist bei uns Trumpf
- Bezahlbares Wohnen in einer schönen Gegend
usw.
Im Anschluss richtet sich jede einzelne Werbemaßnahme darauf aus, genau diese Dinge zu kommunizieren. Immer wieder wird die Botschaft wiederholt. Irgendwann entsteht dann eine kritische Masse von Menschen, die diese aufgesogen haben. Also Bekanntheit, in Verbindung mit bestimmten Eigenschaften – so bilden sich Marken.
Praxisbeispiel
Typisches Beispiel dafür, dass es funktioniert war ein Fall von Immobilien aus meinem Bekanntenkreis. An einer Baustelle hingen überall Schilder der Firma X mit “Hier bezahlbar und schön wohnen”. Bekannte von uns wiesen darauf hin, dass sie “gehört” hatten, dass an der Baustelle Y gerade neue Wohnungen entstehen, die wohl günstig zu haben sind. Eine tolle Firma schient das zu sein. Testweise haben wir angerufen und nein, die Preise pro Quadratmeter waren genauso wie bei allen anderen. Das Marketing hatte jedoch dafür gesorgt, dass bereits viele hunderte Bewohner der Stadt dachten, dass dort günstiger Wohnraum entsteht von einer Firma, die “faire” Preise bietet.